Une étude de marché biaisée

Marie-José Bofill, 16 juin 2020, actualisé le 28 avril 2021

Les études de marché supportant la construction des centres commerciaux dans la région sont-elles raisonnablement réalistes ou excessivement optimistes ?

Dans le cas de ce projet à La Poterie de Ferney-Voltaire, le dossier mis à disposition du public dans le cadre de l’étude d’impact de 2019 révèle que tout repose sur une zone de chalandise évaluée à 400.000 habitants jouissant d’un pouvoir d’achat très supérieur à la moyenne française et même des beaux quartiers parisiens. Il s’agit de toute évidence, d’une vision très optimiste et macro économique qui ne rend pas compte des complexités de cette région transfrontalière, complexités qui sont pourtant bien connues de ceux qui y vivent depuis longtemps. 

Or, en l’occurrence, la chalandise a été exclusivement évaluée sur quelques aspects positifs comme si la frontière ne présentait aucune contrainte ou comme si la Suisse appartenait à l’UE. Sans nier l’élan donné par le lancement en 2011 du concept du « Grand Genève » il faut noter que les ambitions d’origine ont été sensiblement réduites bien avant « l’effet Covid ». La Confédération qui tient les cordons de la bourse circonscrit aujourd’hui ce beau concept aux projets d’infrastructures de transports transfrontaliers (CEVA, tram, BHNS) dont l’objectif est essentiellement de limiter le trafic automobile des pendulaires, entrant à Genève le matin et en ressortant à partir du milieu de l’après-midi. Pas du tout pour accompagner ou favoriser le phénomène du « tourisme d’achat » qui, au contraire, continue à être très mal vu du côté suisse et freiné par des contrôles douaniers fréquents.

Voici quelques points restés aveugles dans l’étude de marché :

1 – Genève est coupée en deux par le lac et le Rhône, rive droite et rive gauche; et les ordres de grandeur de la chalandise devraient l’être aussi. De plus,

2 – les CSP+ -hors Nations Unies- résident plutôt rive gauche et font peu de « tourisme d’achat » à Ferney-Voltaire et dans le Pays de Gex; c’est trop loin, ils vont en Haute-Savoie, plus proche; les plus aisés et la bonne bourgeoisie genevoise restent dans leurs belles résidences ou partent tout le week-end dans leurs résidences secondaires dans le Valais; ils sont portés sur la discrétion, adeptes de l’e-commerce ou, avant les restrictions de voyage liées à la pandémie, du shopping à quelques milliers de kilomètres.

3 – Ferney-Voltaire jouxte la rive droite genevoise qui débouche très vite sur le canton de Vaud occidental et c’est là que résident bon nombre des fonctionnaires internationaux; ils sont de moins en moins nombreux à bénéficier d’emplois stables et bien rémunérés et, donc, ne restent que quelques années, parfois moins; eux aussi sont grands adeptes de l’e-commerce. Ils viennent facilement effectuer leurs achats à Ferney-Voltaire et dans le Pays de Gex, mais en se concentrant plutôt sur l’alimentaire; Carrefour, Leclerc, Grand-Frais, Migros à Val Thoiry ainsi que les marchés hebdomadaires de Divonne-les-Bains et Ferney-Voltaire. Ils sont très intéressés par le cinéma Voltaire et par les multiples activités culturelles qui, en temps normal et hors contraintes sanitaires, animent la petite ville de Ferney-Voltaire tout au long de l’année.

4 – finalement les véritables adeptes du « tourisme d’achat » de ce côté-ci de la frontière (Pays de Gex) sont plus majoritairement les catégories moyennes/modestes résidant dans la région depuis longtemps, de nationalité suisse ou pas, d’origine portugaise, espagnole ou italienne, française ou venus de beaucoup plus loin. Si plus de 40% de la population résidant à Genève est étrangère, ils ont dans leur grande majorité un niveau socio-économique modeste, voire précaire et ont été fortement touchés par les restrictions liées à la pandémie.

5 – le phénomène du tourisme d’achat est de plus en plus critiqué en Suisse de même que le travail frontalier. Les accords bilatéraux sont régulièrement remis en question par des initiatives populaires (« Contre l’immigration de masse » (sic) en février 2014, « Pour une immigration modérée » (re-sic) en septembre 2020) et les négociations au plus haut niveau de l’état avec la Commission Européenne sont toujours au point mort. 

6 – Le flop du centre « Espace Candide » inauguré en 2017 est ignoré. Il est pourtant très bien placé à 500 mètres de la frontière avec Meyrin et à l’entrée de l’accès vers le centre Leclerc et Grand-Frais; ce flop devrait servir de leçon, car l’Espace Candide est orienté vers la même clientèle CSP+ que celle ciblée par le futur centre à La Poterie. Il aurait valu la peine d’en analyser les causes et de les prendre en compte. De même pour la galerie commerciale d’Archamps, fermée depuis 2016, à l’exception de la partie cinéma.

Post Covid 19, il faudra impérativement relancer l’économie, en France comme en Suisse; mais encore faut-il déterminer pour quoi faire et comment en ces temps de profonde incertitude qui s’ouvrent devant nous. Alors que ce projet de centre commercial était surdimensionné avant la crise du Covid 19, il l’est encore plus après. De nombreuses enseignes commerciales annoncent des fermetures massives de magasins et des licenciements tout aussi massifs un peu partout au profit de l’e-commerce qui, toutes branches confondues, est monté en flèche depuis. Tout le monde n’est pas adepte, mais c’est un constat. Donc, il sera probablement difficile de trouver des preneurs sérieux et solvables pour les 28.000 m2 de surfaces commerciales prévues. 

La frontière a été fermée pendant trois mois au printemps 2020, avec un passage limité aux frontaliers dont la présence à Genève était indispensable. Pendant cette période le « tourisme d’achat » a donc été impossible et l’effet positif (estimé à +30%) sur le commerce genevois a été commenté dans tous les médias. Ensuite, le libre passage des résidents a été permis, mais les Conseillers d’Etat genevois vont être soumis à des pressions encore plus fortes qu’avant la crise du Covid 19 eu égard au chômage qui s’accroit de manière exponentielle. 

D’ailleurs, les dirigeants des deux grands centres commerciaux de Genève, Balexert et La Praille ne s’y trompent pas ; ils annoncent aussi la restructuration de leurs espaces commerciaux (voir article récemment publié dans le GHI).

On s’interroge donc sur cette étude de marché qui semble produite pour justifier un projet qui fait fi des réalités locales, a fortiori dans l’après-Covid.

« Errare humanum est, perseverare diabolicum »